Marketing proses: it beslút om te keapjen. It proses stappen

Gedrag behear fan de konsumint - in wichtige marketing taak. Syn belang fergrutte benammen yn tige konkurrearjende merken, dêr't produkt kar is grut. Om te beynfloedzjen fan it gedrach fan de konsumint, is it nedich om te begripen hoe't it proses fynt plak nimme de klant buying besluten en hokker metoaden kinne jo triuwe it nei rjochts beslút yn ferskillende fazen.

case skiednis

As in ûnôfhinklike mêd fan de stúdzje konsumintegedrach foarme yn de midden fan de 20e ieu. Tsjin de eftergrûn fan de groeiende belangstelling foar Motivational ûndersyk op de krusing fan de psychology en marketing, der is in nij fjild fan kennis. Syn objekt fan stúdzje binne de gedrachsproblemen skaaimerken fan de konsumint, ek foar harren sjoen as yn ús papieren proses - it beslút om te keapjen. By de woartel fan 'e wittenskip wienen Amerikaanske wittenskippers Johannes. Angel en R. Blackwell, sy skreau it earste tekstboek "konsumintegedrach", dat is hjoed de dei in klassiker, en makke ien fan de earste modellen fan it proses fan it meitsjen ynkeap besluten. It doel fan 'e wittenskip fan it konsumintegedrach wie it sykjen nei effektive manieren te beynfloedzjen beslútfoarming.

konsumintegedrach behear prinsipes

Marketing yn syn stribjen om ynfloed op de keaper syn beslút moat basearre op de folgjende Basic oardielen:

• de konsumint sil wêze ûnôfhinklik yn syn besluten en syn soevereiniteit moatte net skeind;
• konsumint motivation, it beskriuwen fan it proses (oankeap fan besluten) wurde leard troch ûndersyk;
• konsumintegedrach kin beynfloede;
• ynfloed op it beslút fan 'e konsumint sosjale wetten.

Dizze prinsipes binne formulearre yn de faze fan foarming fan 'e wittenskip fan it konsumintegedrach en binne inviolable.

It begryp oankeap marketing

Oankeap - opdrachtjouwer en it winske doel fan marketing programma. De essinsje fan de oankeap is de útwikseling fan jild foar guod en tsjinsten. Tagelyk de konsumint buying wurdt meast faak yn ferbân brocht mei stress: de grutter de wearde, it hurder ien persoan om beslút oer it meitsjen fan in oankeap. De priis fan guod wurdt útdrukt yn jild, en hja, yn beurt, wurde waarnommen troch konsuminten as part fan himsels, want foar it jild dat besteget syn middels: tiid, feardichheden en kennis. Dêrom, parting mei jild faak net komme maklik oan de konsumint. De taak fan in Marketer - te fasilitearjen dit proses, om te helpen de persoan krije wille út it keapjen en waarden sêdde mei harren oankeap. Oplosse dit probleem it Marketer nedich in goed ynsjoch yn hoe't it proses fan it meitsjen fan it beslút te keapjen de keaper. Hjoed, dizze typen fan oankeapen wurde takend as:

• Folslein plende oankeap as de klant wit krekt hokker merk, priis en plak fan oankeap. Meastentiids dit type wurdt yn ferbân brocht mei it oernimmen fan djoere duorsum guod.
• Part fan de foarnommen oankeap, doe't de konsumint wit wat guod hy woe om te keapjen, mar te markearjen dyn plak fan oankeap en net noch besletten. Dit type is meast faak tapast oan konsumint guod, lykas molke of brea.
• Impulse buying doe't in konsumint keapet wat ûnder de ynfloed fan in momentary langstme. Meastal sa kocht goedkeap guod, krekt oan dy oankeapen stimulearre, bygelyks, it "hot" départ gebiet, dêr't 90% bestiet út impulse ynkeapen.

Modellen fan de beslútfoarming op oankeap

Nettsjinsteande de yndividuele ferskillen fan minsken, harren gedrach as konsuminten jouwe yn skematyske. Dêrom, yn marketing is besletten ta te passen it model fan it konsumintegedrach. Se sterk ferienfâldigje it begripen fan de klant workflow en tastean ús te bepalen op de optimale lokaasje ynfloed op 'e konsumint. Histoarysk, de earste model wie de regeling Kotler neamd "swarte doaze keaper fan it bewustwêzen." Yn dit model, de ynkommende driuwende faktoaren falle yn in swart kistke, dat wurdt omsetten yn it antwurd fan 'e keaper. Cotler koe gjin dúdlikens oer de essinsje fan de beslútfoarmjende proses en neamde it in 'swarte doaze ", mar syn fertsjinste wie dat er wiisde op it bestean fan sa'n gedrachsproblemen fjild. Earste folsleine model fan it beslút ta it oantugen is makke Ingel en syn ploech. It waard oanbean oan 'e folchoarder fan' e minsklike aksjes, de beslútfoarming: út it uterlik fan in motyf om te keapjen oant it fiellen fan wille of ûnnocht nei it evenemint.

Tsjintwurdich binne der op syn minst 50 ferskillende modellen fan 'e oankeap beslút, se ferskille yn detail, mar se kinne al wurde werombrocht ta fiif wichtichste fazen fan it proses.

besef fan de needsaak

Eltse proses fan it meitsjen fan de keaper oankeap besluten begjint mei it uterlik fan motyf en bewustwêzen behoeften. Eltse persoan hieltyd oanfallen ferskillende begearten, en kies de meast relevante konsumint wurdt net allinnich basearre op harren wiere ferletten, mar ek ûnder de ynfloed fan ferskate eksterne en ynterne faktoaren. It doel fan marketing programma - te helpen konsuminten begripen harren langstme. Reklame, bygelyks, kinne net allinnich fertellen ien persoan, dat er kin keapje te foldwaan oan de wikseljende behoeften, mar ek de winsk om te meitsjen. Bygelyks, de housewife net nedich multivarka sa lang as reklame hat net ferteld se oer de mooglikheden fan dit apparaat.

Natuerlike behoeften fan in persoan is net sa bot, en marketing hat as doel om te moedigjen minsken oan it maksimum, en ûnnedige konsumpsje. Moderne ynwenners fan 'e stêdekloft hawwe genôch klean, saving him út' e kjeld, hy moat in trendy ding bekende merken te foldwaan oan it ferlet fan prestiizje slút oan moade trends. Dat is marketing ynspanningen hawwe laat ta it ûntstean fan dy behoeften. As ûnderdiel fan 'e marketing kommunikaasje oan konsuminten wurde beynfloede yn' e rin fan dat er naam lykwols ôf yn it foardiel fan ien of oare fariant te foldwaan ûnderfûn behoeften.

ynformaasje opheljen

Alle stadia fan it proses fan it meitsjen fan ynkeap besluten kinne liede ta it meitsjen fan in oankeap. Yn guon gefallen, de klant kin meitsje in oankeap op it poadium de needsaak ûntstiet, bygelyks, woe drinke, hy fuortendaliks seach de masine mei wetter en kocht it produkt en ferslaan har toarst. It is faak mooglik foar in lytse wearde fan it guod en by lytse ferskillen tusken de produkten. As de oankeap freget om in relatyf substansjele kosten, de konsumint sil sûnder mis begjint te sammelje ynformaasje oer mooglike opsjes om te foldwaan oan it ferlet. Information sykjen hat in definitive patroan. As in probleem ûntstiet earste persoan ferwiist nei har ynterne ynformaasje middels (kennis opslein yn it ûnthâld), en allinne as der gjin antwurd krige, neam it eksterne boarnen - de media, freonen, yn 'e punt fan' e ferkeap. Yn de praktyk liket it dit: minsken woe keapje in broadsje - hy wit wêr't tichtby is der in punt fan de ferkeap fan dit produkt. As de recall mislearret, dan sil it net keare ta oare boarnen fan ynformaasje. Sa net, hy kin freegje freonen, sjoch op it ynternet en sa fierder. N. Dêrom, marketeers oanstriid te foljen in persoan syn ûnthâld ynformaasje oer it produkt, en ek te organisearjen de beskikbere ynformaasje omjouwing, dat, as it nedich is, konsuminten kinne leare oer it produkt út ûnderskate boarnen.

Evaluaasje fan alternativen

By it sykjen om ynformaasje levere ferskate relatyf gelikense opsjes foar foldwaan oan de behoeften fan de beslútfoarming proses oer de oankeap fan it guod oangean fan it folgjende poadium - de ferliking fan de opsjes. De evaluaasje kritearia kin oars, en de stap kin plakfine yn in ienfâldige ferliking (fris en juster syn molke), en dit kin omsetten ta in kenner evaluaasje mei de help fan de tredde minsken en it ôfstimmen fan de kritearia (bgl, ynkeapje djoere tillefoan). De djoerder en prestizjeuze winkelsintrum, de mear komplisearre farianten fan 'e ferliking proses plakfynt. De ynfloed fan 'e reklame, merk, verkoper of oanbefellingen gesachhawwend persoan kin hawwe in beslissende effekt op it beslút.

Buying beslút

It proses beskreaun hjir - it beslút om te keapjen - kin ôfrûne wurde op elts stadium, as ien persoan hat krigen in sterke gefal yn it foardiel fan 'e hanling of mislearjen dêrfan. It definitive beslút oer de oankeap komt oan 'e ferkeap punt, en is it wichtige faktor is de winkel sfear en de persoan fan de ferkeaper, likegoed as foechhawwend regeling fan punten fan ferkeap: werjefte fan guod, .. Navigearje, keinens gemak fan betelling ensfh binne wichtige guod ferpakking en organoleptic eigenskippen.

Postpokupochnoe gedrach

It wichtichste doel fan de marketing - klanttefredenheid - binne allegear stappen yn it proses konsumint beslútfoarming. Kopen foarôfgean twifel, beoardieling fan alternativen, karren, mar it is net klear. Bringen thús de goederen, de keaper bliuwt te mis it correctness fan syn kar. As it item is yn gebrûk sil net bringe foldwaning en wille, dan de konsumint sil begjinne te fersprieden negative ynformaasje oer it produkt, dat hat in negative ynfloed op it beslút fan de oare winkeljend publyk. Dêrom, marketeers binne soargen oer hoe te oertsjûgjen de keaper it rjocht kar en nei de oankeap, wurdt it foarsteld foar ekstra tsjinst gerânsje, stipe troch reklame.

gedrach brûker control

It kompleks proses fan konsuminteprodukten beslútfoarming oer de oankeap is it ûnderwerp fan in marketingkampanje aksje. By elke faze kin ynfloed útoefenje op de útkomst fan it proses. By de stadia fan bewustwurding fan ferlet en ynformaasje opheljen wurde benut troch sokke faktoaren lykas de sosjale en kulturele wearden, ferwizing groepen, skaaimerken fan sosjale klasse en styl fan it libben fan de konsuminten. Op it toaniel fan it fergelykjen alternativen en postpokupochnoy toaniel spilet in wichtige rol yn de merk, syn byld en reklame. Marketeers, yn feite, net ferlitte jo konsuminten 'omtinken ea hja diene de treppen fan oankeap reewilligens ledder stadichoan liede ta keapjen, en dan fuortendaliks dwaande hâlde yn in nij proses. Oankeap fan besluten by elke faze moat hawwe harren resultaten - it is it bewustwêzen, kennis, hâlding, belutsenens en troutsjinsten. Dy resultaten binne it resultaat fan de grutte, komplekse operaasje, dy't begjint en einiget stúdzjes konsumintegedrach.

It belang fan konsumintegedrach ûndersyk

Investigation fan it proses fan de beslútfoarming oer de oankeap fan it guod is it begjinpunt fan 'e foarming fan in marketing programma. Net witten hoe't en wêr't te sykjen foar ynformaasje oan de konsumint, hokker faktoaren fan ynfloed op syn kar, it is ûnmooglik om te fieren út in foechhawwende media planning en formulearring fan reklame berjochten. En de stadia fan it beslút meitsjen proses fan buying binne it ûnderwerp fan in yngeande marketing analyse. En dat moat betocht wurde dat de beslútfoarmjende model ferskille ôfhinklik fan it produkt libben syklus. Bygelyks, updates nei it bekende mature produkt minsken keapje oars. Ferskillende patroanen fan gedrach yn 'e gruthannel en de detailhannel merken, en dy ferskillen wurde iepenbiere allinnich yn' e rin fan ûndersyk.

Foarbylden fan prosessen fan de oankeap beslút

Sûnder realisearjen is, we hawwe ferskate kearen alle dagen konfrontearre mei it probleem fan 'e kar: .. Wat te keapjen foar it diner, dêr't om te gean ta rêst, wat jefte om te keapjen fan in dierbere, ensfh It proses fan it meitsjen fan de oanskaf fan besluten, foarbylden dêr't elkenien kin fine yn har praktyk, is mienskiplik en faak automatyske. Eltse konsumint tend te slaan harren boarnen, ynklusyf tiid, enerzjy en yntelliginsje. Dêrom stribje wy dernei om gjin proses op it gebiet fan konvinsjonele en stereotyped. As ien dei hawwe wy trochbrocht tiid en ynset oan 'e seleksje fan sop en hy ferliende ús in holte, is it ûnwierskynlik dat wy sille ris wer neitinke oer itselde probleem, allinne as wy binne twongen om dizze omstannichheid, en keapje itselde sop. In foarbyld fan in kompleks sykje gedrach kin neamd wurde in auto oankeap, faak yn sa'n situaasje, ien persoan giet troch al de fazen fan de beslútfoarming proses, lang ferliket opsjes en gefoelich foar de postpokupochnomu tsjinst.